最火延禧攻略爽剧背后是话题点掌握者营销策略的潘玮仪格尔木洪敬尧曹沁芳刘劭希Rra

《延禧攻略》：“爽”剧背后，是话题点掌握者营销策略的胜利

撰文|乔苗儿

谁都没想到，电视剧市场翘首以盼了半年多的爆款，以爆冷的方式出现了。用三个关键词概括这部剧：剧，古装，清宫。在现实题材当道的当下，哪怕以穷举的方式对以上几个关键词进行排列组合，都很难想象这部剧能够爆发出如此巨大的能量。

这部剧是《延禧攻略》。开播满月，爱奇艺播放量突破71亿，豆瓣评分7.1，微博#延禧攻略#超级话题阅读量66.5亿，以上是能用数据说明的“火”，还有只可意会不可言传的“爆”：日日热搜，内容五花八门的微博话题，地铁上十人看八人看剧六人在刷《延禧攻略》并且刷的人嘴角都带有某种仪式感的“神秘微笑”，无法计数的表情包，小姐们们谈论的话题从护肤美妆一夜之间变为“皇上是个大猪蹄子”，攻陷公交站牌、便利店乃至照相馆，好像人人都成了清史专家能从努尔哈赤进关讲到大清灭亡……

为什么《延禧攻略》火？这是一个电视剧行业从业者们都应该自问的问题。在新剧观察（ID：xinjuguancha）看来，《延禧攻略》的火爆，是议程设置理论在电视剧宣传营销领域的成功应用，是大众传播理论与实际相结合的勇敢尝试。在内容营销占据一部影视作品成功与否的比重越来越大的当下，在媒介融合态势愈发显著的语境中，《延禧攻略》的营销模式，值得从业者借鉴并学习。

此外，新剧观察（ID：xinjuguancha）特别需要说明的立场是，营销的核心仍是内容，《延禧攻略》作为一部故事完整、情节节奏推进紧凑、整体演员演技、服道化精致的古装剧，在内容方面首先是合格，乃至成色中上的作品，以此为基础，讨论其营销策略的过人之处才有实际意义及参考价值。

策略一：情怀+口碑套打，

史实背书夯实基础

影视剧受众基数庞大，众口难调，从全民爆款到圈层爆款细数不过两三年时间。《延禧攻略》以清宫为背景，从内容上率先打破圈层壁垒。从童年回忆《还珠格格》到传记正剧《康熙王朝》、《雍正王朝》再到近年带有戏说意味的《甄嬛传》，在历史缝隙间游走，“熟悉的陌生人”极好地抓住了观众的好奇、猎奇心理。《旺福延禧攻略》在初期抓住情怀、口碑两张王牌套打。首先发掘该剧在制作上独特之处，将属于清中期独有的两把头、一耳三钿、非遗绣品、君臣后妃不同的补子制式等依托于史实的精良制作进行放大，横向凸显作为古装剧的“良心”，纵向也与于正作为制片人的其他作品风格形成对比，体现其内向的突破和自我超越。这种营销方式对于普通受众所产生的影响力有限，但对文艺青年等一众曾对“于正剧”说不的“高岭之花”来说十分受用，将进取的态度外化，自然能够赢得对剧集品质追求大于话题热度的文青受众的接纳，并且由这部分观众形成的“自来水”安利，更为有理有据，更具可信度。

而回忆杀这张牌则受众范围更广。曾经在《还珠格格》第三部中出演知画的秦岚、《金枝欲孽》中饰演尔淳的佘诗曼，对于广大电视剧观众，特别是清宫剧观众而言都是经典的角色和熟悉的面孔，利用受众的审美期待视野，由此引入两人在《延禧攻略》中饰演的富察皇后、娴妃进行放大，无疑是扩大观众期待值的上策。

此外，清宫剧在古装剧中是不断被“翻牌子”的香饽饽，营销团队抓住“清宫剧人物关系图谱”这一重点，抛出梗，利用受众的好奇心和求知欲进行发酵，引出一场声势浩大的捋顺清宫人物关系的活动，同样能够激起尚在围观，没有看剧的路人好奇心。《延禧攻略》将与令妃相关的一段历史搬上荧屏，补齐一段空白图谱，也为后续营销发酵提供了便利和依据。

“信念感”对于演员来说十分重要，对于观众而言同样必不可少。影视剧的接受是二次创造的过程，如何让观众相信，故事是真实的，对于有历史背景作为依托的《延禧攻略》而言更应重视。因此营销团队抛出《百家讲坛》进行背书，放大帝后CP（历史上的乾隆皇帝和富察皇后）的甜蜜过往，以此来激发观众共情，后续又请人民大学清史研究所毛立平副教授看“延禧”说历史，进一步掀起历史狂潮，增强可信性。

策略二：泛话题讨论，跨媒介传播

《延禧攻略》第二步的营销策略以内容为依托，基于第一步的口碑发酵为基础。首播半月左右，当观众发现这是一部人物个性极其鲜明，且完全反套路的“爽”剧。女主魏璎珞不再是需要男性保护的白莲花，步步为赢自开金手指，这是内容向的创新，营销团队紧抓这点进行放大，在观众已经信服这是一部清宫剧的基础上，将每个人物身上具有的现代品质逐一扩大，打破仅仅在剧集内容上的讨论，从而衍生出关于职场、女性等诸多社会议题，进一步提升《延禧攻略》的影响力。

另外，《延禧攻略》以魏璎珞的个人成长为主线，同时通过众多演员的演绎塑造出了一批鲜活的人物群像。在新媒体上，看剧虽然还有很长的路要走站CP已经成了生观众的必修课，《延禧攻略》的群像设置为CP发酵提供了坚实的基础，后续通过营销进行花式发散，帝后CP、不韶关得体CP、令后CP、纯后CP等利用新媒体受众的期待诉求进行内容发散，在微博等社交平台引发深入探讨，以剧情截图、GIF动图等方式发散传播，引发舆论关注。值得关注的是，此阶段的话题发酵由剧而生，却不仅止于剧，而是在议程设置的过程中衍生为现代女性对友情、爱情的泛化思考。议程设置的核心在于，大众传媒并不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。在上文提到的一系列营销动作铺陈下衷心希望实验机操控体系在往后的展开中越发完善!，进入泛社会议题的时机恰到好处，且能够起到更加的传播效果。时逢饭圈文化在年轻的互联受品冠众中广泛流行，《延禧攻略》中复杂的人物关系与饭圈热词无缝契合，营销团队抓住这一热点进行热搜词预埋，被粉丝加以二次创作，进行发酵。

当然，在剧集播出的过程中，口碑的维护和发酵也是营销团队需要考虑并且关注的重点。对于舆论的关注和收集是此阶段营销团队关注的重点，对于开播时对高贵妃人设“妆容夸张”、“扮相丑”等较为负面的舆论，营销团队并没有顶风而上硬碰硬，而是以柔和转向的方式分散受众的注意力，打出演员谭卓的演技牌，凸显其隐于角色背后的剧抛脸演技以及高贵妃性格中的“萌”“纯粹”等设定加以扩大，实现平稳过渡。乃至受众对于于正剧的刻板印象，也是营销团队以内容为依托，通过对剧集品质的发酵、对史实的尊重等关键点，做到了以事实为依据来影响受众。事实上，观众在不断的成长，审美水米儿丝平不断攀升，对于剧集品质有着自己的判断，《延禧攻略》本身成色实属中上，尤其服装、配色在近年来的古装剧中皆位居前列，因此更需要营销团队的宣传引导加持，才能够做到对好剧的真正推广以及对认真做剧的团队尊重。

策略三：制作宣发一体化的全新营销模式

电视剧的宣传，实际开发中在整个产业链中是起步较晚的新生力量。以往的电视剧集，制作播出后即完成了全部流程，疏于宣传造成了很多优质的影视作品成为“遗珠”。将好的电视剧作品令更多观众看到，是行业的良心。在电视剧的宣传起步阶段，宣传模式较为单一，且团队或来自艺人、或干脆是片方自己的宣传人员，缺乏专业的策划，宣传渠道繁杂、内容散碎，因此效果不佳。

随着行业的发展，如今市场上同样不乏专业的宣传团队，与制片方形成甲乙双方的供需合作关系，虽然比初期的零散宣传更具规范化，但是仍旧存在着宣传受制于制片方，片方给什么，宣传什么的掣肘，大大降低了主动性。且宣传方介入时间不定，很难从剧本源头进行定制化的营销宣传策略，导致行活、套路层出，缺少针对性。

《延禧攻略》的营销团队属于欢娱影视自有的宣传团队，制作宣传一体化的模式极大程度的克服了制作、宣传难以同步的困难，并且使宣传营销能够深入到制作的源头，从剧本层面开始，营销团队即可介入进行伴随式、定制化的营销策划。以跨界合作营销为例，《延禧攻略》的营销团队从内容出发，能够取得一手的资源渠道，在宣传过程中掌握绝对的主动性，在发散话题阶段无缝对接跨界的广告渠道，仅日常生活类的异业合作，便有邻家便利店、苏宁易购1500家店面，京东到家，鲜芋仙（线上线下主题店铺），盘子女人坊全国门店上线《延禧攻略》6套服装摄影素材，营销渠道和营销打法及时对接，创意和资源互为辅助。跨媒介类则涵盖了浏览器皮肤，搜狗打字皮肤、 B612、美图秀秀发型、天天P图的人脸融合+ H5小游戏、faceu、小红书、轻松筹、滴滴打车、瑞幸咖啡、抖音，微博视频台等数十家不同领域、受众广泛坚实的合作平台，将平台用户中的潜在受众挖掘出来，转化为剧集本身的受众。

《延禧攻略》同时进入海外发行市场，东南亚国家、YouTube、香港TVB等多国多地均可收看，同样是从源头上能够切合不同地区的受众喜好，扩大剧集的影响力。欢娱影视现在已成长为一家集影视剧投资，制作，发行、宣传以及艺人经纪为一体的专业综合性影视机构，未来可能会成为许多影视公司借鉴的一种形式。